什么是融營銷?簡單說,就是讓顧客參與企業營銷過程的市場運作模式。它一反常規的企業為主,顧客為輔;企業主動,顧客被動;企業知情,顧客不知情的經營生態。通過讓顧客參與企業營銷組合決策,融合顧客意見或建議,共同打造品牌或產品,最終搶占顧客心智,是提高品牌忠誠度及持續贏得顧客青睞的營銷策略。
實施融營銷,有以下關鍵操作點:一、企業在一些領域,比如產品研發,應是開放、透明的,顧客可以參與進來。二、對于顧客有價值的觀點、創意或想法,要及時給予肯定、公開或獎勵。三,融營銷,不能流于形式,應將符合實際情況,可以落地的顧客建議、點子運用到產品或服務上來,并告知參與的顧客。四、持續地實施融營銷模式,最好形成一種機制,讓品牌與產品最終成為大家的,而不僅僅是企業的。五、借助互聯網、新媒體,廣而告之,達到口碑效應,無傳播,不營銷。六、為了讓顧客更好地參與或融入,企業應充分地利用互聯網、社交媒體或數字化平臺,提高與顧客互動的頻次,增強與顧客溝通的內容與質量,最大化地建立品牌社群。
我們來看M品牌手機是如何運用融營銷一舉打開市場的。
M品牌手機推出之時,手機市場正是群雄混戰之時。如果按照正常的銷售套路,企業研發產品,推向市場,產品出樣與促銷拉動等,企業將會跟其他手機同行一樣,陷入同質化的競爭而難以突圍,最終有可能湮滅在大品牌、小廠家的圍追堵截里。如此背景,企業應該怎么辦?
彼時,手機已從傳統通訊產品轉移到智能產品形態。傳統手機,只有通訊功能,比如打電話、發短信。但智能手機,卻成了一個跨界的組合產品。不僅是手機,還能鏈接互聯網,成了電腦、照相機、錄像機、錢包、地圖等集大成者。企業如何增加產品的功能,讓產品成為更多消費者喜愛的產品?M公司決定走一條與競爭對手相反的路線,也即融營銷的做法。
M品牌的手機,屬于后來者。要想后發制人,必須找到準確的品牌定位,從市場夾縫里,找到一條適合企業生存與發展之路。當時的競爭狀況是:蘋果手機,鎖定年輕、時尚群體,由于技術領先,主走高端、高價戰略。三星手機,瞄準中年、商務群體,采取的也是高價、高消費模式。那么,M公司應該選擇一條什么樣的經營道路?企業在經過大量的市場調研、階層征詢,尤其是消費者人群量化、細化、梳理、排序之后,從眾多的市場細分領域中,找到了屬于自己的品牌差異化群體:收入不高,但喜歡電子產品,手機常換的年輕消費者。比如,剛畢業的大學生,剛參加工作的小年輕。
接下來,企業開始進一步深入了解他們:這個群體畫像被稱為“發燒友”甚至“屌絲”的年輕人群,雖然收入相對于“白骨精”(白領、骨干、精英)較低,但他們卻仍然追求高配。由此,企業明白了,要抓住這個數量龐大的消費人群,企業必須要走“中低價+高配置”模式。這也意味著,企業必須要降低產品成本,將節省出來的費用,讓利給消費者。為此,M公司展開了與上游硬件供應商與下游分銷商的艱難談判,通過大規模采購,降低組件或配件生產成本。也通過降低一些非關鍵部件,降低整體費用。比如,相對于競爭對手別致但成本較高的取卡針,M公司提供的是價格較低且普通的品種。此外,還通過渠道扁平化,建立區域配送中心,降低倉儲、流通,尤其是物流成本。
讓顧客參與到產品設計中來,或者說讓顧客參與營銷,是M品牌獲得極大成功的關鍵要素。所謂參與,就是讓顧客提供建設性意見,并給顧客分享企業如何設計產品與服務的想法。與一些企業僅僅只是將之作為“噱頭”不同,M公司是真正的做到,并付諸實施。
互聯網時代,對于企業最大的作用,就是方便了企業與顧客的連接與溝通,從而讓融營銷成為可能。M公司利用人們大都愛懷舊的心理,通過微博,與顧客群體互動“我的手機編年史”:從最初的“大哥大”,到小巧玲瓏的“掌中寶”;從大到小,又從小到大;從造型、色調的單一,到形態各異、五顏六色。這一下子勾起了千千萬萬消費者的懷舊情結,他們積極轉發并參與互動。微博營銷,為M品牌手機的推廣起到了推波助瀾的作用。
借助這股風潮,企業又推出“提建議,免費送手機”活動。拿出500部手機免費送,但有要求,那就是要回復“你喜歡的手機是什么樣的”這一問題,鼓勵大家把自己心目中的手機模型告訴企業。拿到手機的顧客,結合自己的使用體驗,給企業提供了很多建議:從形態、顏色、厚薄、功能配置、定價等等。這些建議被收集之后,很快就轉到研發、設計、生產、銷售、服務等部門。企業快速改進,幾乎每月都會推出新品,企業銷售量節節攀升。
M公司讓顧客參與是認真的,即使是對產品有刺耳般的批評與意見,企業也能愉快地接受,并快速回應并感謝,也讓顧客感覺自己的反映得到企業重視,而對企業倍加好感。
讓顧客參與,會讓顧客覺得自己很重要,參與產品,會讓客戶有應用場景的代入感,以及自己的創意被采納,而積極分享的成就感,顧客也覺得自己是企業的一部分。這,頗有些眾創的感覺。由此,企業與顧客的關系不斷地拉近,當距離感消失,顧客也更容易重復購買企業的產品。他們甚至向自己身邊的人推薦企業產品,從而成為口碑營銷的源頭。這種由老顧客推薦的營銷行為,比企業提供的廣告與產品信息,更容易取得廣大顧客群體的信任。而這,也是一種低成本的宣傳與推廣。
借助融營銷,企業改變了正常的品牌塑造路子。品牌有四度:知曉度、知名度、美譽度及忠誠度。但M公司卻通過企業與顧客互融,讓顧客參與企業的產品設計與營銷,吸納顧客建議,并改良或創新產品,讓品牌與產品成為大家共創、共享、共有的產物,從而從一開始就培養了顧客的忠誠度。有著自己思想、創意或主張并不斷改進的品牌與產品,不斷積累著顧客的美譽度,甚至產生口碑營銷。借此,品牌的知名度越來越高,銷量也越來越大,最終,開創了“屌絲”品牌逆襲的市場輝煌。不得不說,融營銷,功不可沒。
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